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    為什么「自黑」廣告更深入人心?

    編輯:廣告聯盟 發布時間:2018-04-16 08:56 分類:站長雜談 熱度: 手機瀏覽


    ■ 當品牌公開自嘲時,就是在破除“消費者”和“企業”之間的障礙,建立一種更接地氣的聯系。

    ■ 品牌公開其短處,袒露真實情況,這樣不會顯得太刻意地去贏得受眾好感。

    ■ 自黑廣告不一定要嘲弄自己的產品——實際上,它可以調侃一些人們未曾發覺的社會現象。
    ■ 消費者喜歡品牌的真實坦誠。

    ■ 利用消費者對產品的刻板印象(不一定是正面的)并在廣告中提出質疑,以此達到轉變觀念的目的。

    ■ 廣告的未來不在于營銷活動的規模,而是在于通過人性化對話與消費者建立個人關系。
    本文綜合編譯自:

    How Self-Deprecating Advertising Creates More Meaningful Consumer-Brand Connections / TINT

    自黑是很難培養的一項品質,但自黑能幫助拉近人們之間的距離——這個道理也適用于品牌和消費者之間。

    在過去幾年,越來越多品牌在廣告中拿自己開玩笑,以與受眾(更具體說,是千禧一代的受眾)建立更深厚、更有意義的聯系。

    為什么?

    越來越多的千禧一代對廣告持懷疑態度。他們對那些透明、符合自己三觀的品牌忠誠度更高。因此,很多品牌都在采取自黑的方式做廣告,使得消費者有更接地氣的品牌觀感。

    為什么自黑式廣告有效?

    消費者對品牌有著越來越高的要求,寄希望于精致的廣告是遠遠不夠的,如今的消費者已經不吃這套了。

    相反,消費者想與品牌之間建立更加個性化的聯系,他們更推崇信任、真實、誠信。

    這也就是自黑式廣告如此奏效的原因。




    @:1建立社群意識


    人類喜歡將自己歸屬于比自己范疇大的團體,因此社群很重要。當品牌公開自嘲時,就是在破除“消費者”和“企業”之間的障礙,建立一種更接地氣的聯系。


    @2塑造人性化品牌


    在近期的一項問卷調查中,參與調查的1000多名千禧一代在回答購物時更青睞面對面互動還是網絡互動時,大多數人都選擇面對面互動,原因是他們不想自己只是屏幕上一個匿名用戶名,而是希望各品牌能夠把他們看成具體的個人并予以尊重,這很令人意外。


    盡管在數字化時代難以批量復制“人性化”,但我們必須記住,千禧一代內心深處是在向往能夠將他們視作具體的個人來對待的人性化品牌。


    @3挖掘千禧一代的價值


    一項研究顯示,消費者明確將“真實”視作一個品牌最重要的特性之一。


    千禧一代比以前任何一代人對品牌的認知都要高,他們明白沒有任何品牌是完美的。品牌時不時奉上一些自黑的玩笑就相當于是在表明“我們自知并不完美”。



    真實能帶來高投資回報
    真實能夠打動全球消費者、雇員和投資者,能夠在品牌社群提升忠誠、增進信任,能夠提高投資回報。
    參與調查的63%的人選擇購買真實品牌的產品,而非那些遮遮掩掩的競爭品牌。
    同時,47%的人會尋求透明品牌的工作機會。
    23%的人會投資這樣的品牌。

    @4創造真實的營銷廣告


    消費者每天都被營銷信息轟炸,因此他們不再相信那些營銷信息了。(很多人在過去幾年安裝了廣告攔截軟件)


    自黑式廣告與這些近乎完美的營銷廣告相反,自黑能夠吸引更多消費者的眼球,贏得他們的信任。


    品牌公開其短處,袒露真實情況,這樣不會顯得太刻意地去贏得受眾好感。


    根據美國營銷協會的調查顯示,自黑式廣告可以讓消費者看到品牌不同的一面,使得品牌更能引起消費者共鳴,更接地氣。



    @5敢于自黑的品牌


    雪碧:名人代言,反其道而行


    多年來,勒布朗·詹姆斯(LeBron James)都是雪碧的門面,但最近,雪碧廣告采取了一種更為誠實的方式來推銷產品。


    自黑廣告中,詹姆斯向觀眾承諾,“就算我在為雪碧做廣告,當然我也確實是在做廣告,我也永遠不會讓你去喝雪碧”。



    這個廣告目的在于調侃明星代言熱,雪碧用品牌的門面王牌來挖掘這種普遍的營銷策略。


    再現雪碧的代言新嘗試


    自黑廣告不一定要嘲弄自己的產品——實際上,它可以調侃一些人們未曾發覺的社會現象。而雪碧的廣告正是以一種獨特、真實的方式來承認自己使用明星代言。


    聯想:洋蔥新聞贊助人


    洋蔥新聞是最受大眾喜愛的諷刺新聞網站,而聯想利用在該平臺上的自嘲,打入了洋蔥新聞讀者的內部。


    洋蔥新聞網劇,《艱難季節》講述了一位愛做白日夢的橄欖球運動員掙扎奮斗的故事。作為該劇的企業贊助商,聯想在劇中植入了自家產品。但與多數產品植入不同的是,聯想在植入時并不總是在自我吹捧。

    劇中,主角從來都沒有把品牌名“Lenovo”讀對過,還毀了聯想的產品。甚至第二季中的某一集直接把聯想塑造成了一個邪惡的霸權公司。事實上,聯想正是通過這種方式來自黑。


    這個案例的成功之處在于聯想如何將自己的產品與洋蔥新聞的諷刺本質聯系起來——如果它們在一個以取笑企業見長的平臺上把自己塑造成一種夢幻、正面的形象,反而會難以奏效。


    再現聯想的諷刺宣傳


    聯想沒有忽視在熱門出版物上打廣告的重要性,但它的方式卻是別出心裁。聯想清楚地了解洋蔥新聞的讀者在登陸網站時的期望,并且將其與自己的廣告結合了起來。


    達美樂:自力更生,起死回生


    現在,達美樂是世界上最大的披薩品牌之一,但就在幾年前,它還虧損慘重。羅素·維納(Russell Weiner)出任市場總監時,就意識到達美樂需要做出改變。


    除了推出新菜單,啟用新的披薩配方,搭配豪華配料,維納還對公司的整個營銷策略進行了大刀闊斧的改革。


    改進菜單是一回事,但走向大眾,推銷披薩,挽回那些基本上已經對達美樂失去興趣的顧客卻又完全是另一件事,后者要難得多。

    “你不能想著說‘看啊,我們的披薩推出了新口味,味道更好’就會有人真的關注你,因為就營銷而言,‘新口味,味道更好’已經屬于陳詞濫調了。”


    所以達美樂決定訴諸事實,完全讓事實替它們說話。


    達美樂推出了許多自嘲廣告。廣告中,顧客批評配方老舊,員工承認達美樂需要大變樣。


    “顧客們希望看到的是誠實透明,因為沒有人向他們呈現這些東西。”維納補充道。



    達美樂銷售量增長令同行難望其項背,同一家門店2010年與2009年的銷售量增長對比,銷售量猛增14.3%。


    除了自黑廣告,達美樂還做出了退款承諾。最終,達美樂下一季度的銷售量增長了14.3%,漲幅在大品牌的中屬于佼佼者。


    再現達美樂的誠實


    達美樂在廣告中公開自黑,它們決定不再掩耳盜鈴,開誠布公地嘲笑自己的糟糕表現。

    消費者喜歡品牌的真實坦誠。達美樂通過自曝內丑,承認自己需要改變,贏回了百萬名顧客的心。


    洛斯酒店:發掘真實


    洛斯酒店(Loews)認識到,現代營銷中需要誠實和真實。


    洛斯酒店負責忠誠度與營銷的副主管派珀·史蒂文斯(Piper Stevens)說:“當今時代,打造一個成功品牌,重要的是真實的溝通。”


    洛斯酒店利用#探尋真實的旅行#這一話題,鼓勵消費者分享度假時在洛斯酒店居住的照片和故事,以創造獨特、真實的內容。


    再現洛斯酒店的真實

    洛斯發起的社交媒體話題代表了其品牌以及它們想要傳達給消費者信息。然后,它們通過TINT(一種社交媒體內容整合工具)將各種渠道的話題匯總起來,并通過營銷過程中的各個步驟將這些用戶生成內容展示出來。



    用戶原創內容

    房卡、平面廣告、網頁


    別克:打破刻板印象


    廣告“體驗新別克”也是企業敢于自嘲的典型示例。一直以來,人們都認為別克汽車是老年人汽車,而別克從這一角度切入,引發了有關現代別克汽車的討論。


    別克品牌發言人尼克·理查茲(Nick Richards)說,“多數消費者都對別克持肯定態度,但又認為我們的產品沒能滿足他們的需求。” 他還補充道,大多數的消費者意見都源于別克的品牌歷史,但卻沒有考慮別克這些年來的變化。


    廣告中,人們會發出疑問:“這真的是別克?”

    最終,有超過110萬人在YouTube觀看了這一系列廣告,廣告期間的第一季度銷售額就增長了9%。


    再現別克營銷觀念的轉變


    別克對消費者眼中的品牌形象有著清晰的認識,但它們想要改變這一刻板印象,使之與最新推出的汽車相契合。

    它利用消費者對產品的刻板印象(不一定是正面的)并在廣告中提出質疑,以此達到轉變觀念的目的。

    @6自黑帶來更深層次、

    更有意義的關系


    我們在上文所舉的自黑示例并沒有走極端——與之相反,它們利用消費者對品牌的原始印象,然后以一種獨特的方式迎頭而上,改變這些印象。


    如今,消費者需要的不再是最精良的產品或精心籌劃的營銷活動。他們對購買的品牌更為挑剔,不再一味選擇知名度最高的品牌;他們正在選擇那些更有人文氣息,更能與自己契合的品牌,并成為品牌的忠實擁躉者。


    盡管數字時代席卷而來,但千禧一代還在尋求個人與品牌之間的聯系——決定是否購買時,他們更愿意和真正的人交談,而不是與屏幕背后不露面的無名人交談。如果品牌能夠往這個方向挖掘,未來將會大獲成功。


    廣告的未來不在于營銷活動的規模,而是在于通過人性化對話與消費者建立個人關系。對于品牌而言,自黑能夠以一種快速便捷的方式,表明他們并非完美,并且建立千禧一代所渴求的個人聯系。



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